Club de Gestion Financière

Club de Gestion Financière

Sébastien Bazin, Président Directeur Général de AccorHotels

« L’hospitalité, les enjeux de demain »

Tous les mois dans le cadre de son Club de Gestion Financière, Associés en Finance organise à l’attention de ses clients investisseurs, émetteurs et évaluateurs, un petit déjeuner au cours duquel est abordé un thème d’investissement. Jeudi 19 octobre 2017, Associés en Finance recevait Sébastien Bazin, Président Directeur Général du groupe AccorHotels.

Aux commandes d’AccorHotels depuis 2013 et investi dans ce secteur depuis 2005 en tant qu’actionnaire de premier plan au nom de Colony Capital Europe, Sébastien Bazin a livré sa perception de l’évolution du métier de l’hôtellerie à travers les différentes mutations auxquelles le secteur a été confronté depuis quelques années et celles qui impacteront cette industrie (et d’autres) demain.

Après avoir identifié quatre grandes mutations tout en présentant quelques exemples de moyens déployés par AccorHotels pour défendre ses positions et s’adapter aux nouveaux enjeux, Sébastien Bazin détaillera en second lieu la stratégie du Groupe autour du thème « comment différencier les acteurs modernes et les acteurs anciens ? ».

En préambule, selon une première analyse de Sébastien Bazin, l’industrie hôtelière serait « bénie des dieux » : florissante depuis une vingtaine d’années, le secteur devrait continuer de croître d’ici les douze-quinze prochaines années et ce malgré un bouleversement des « codes ».

En premier lieu, la domination des plateformes de réservation (Booking, Expedia, Ctrip) est devenue telle que celles-ci pratiquent depuis quelques années des taux de commission sur le prix de la chambre deux fois supérieurs à ceux demandés à leurs débuts. Malgré cela, Sébastien Bazin constate que la part des réservations en ligne n’évolue pas au-delà d’un tiers des réservations totales depuis plusieurs années, les hôteliers captant encore deux tiers de leur clientèle de manière directe.

Deuxième mutation : la mutualisation des logements avec l’émergence, depuis sept ans, de la plateforme communautaire de location AirBnB. L’offre de location est un tiers moins chère pour une surface plus grande, souvent mieux placée géographiquement, et pour une « expérience-client » différenciée (à l’inverse, les groupes hôteliers ont développé pendant trente ans des chambres mondialement standardisées par marques d’hôtels). Aujourd’hui, certaines grandes métropoles (New York, Barcelone, Berlin, Paris…) ont entamé des procédures de plus en plus contraigantes pour les propriétaires-loueurs AirBnB (ou locataires sous-loueurs, ou acteurs intermédiaires) avec des contraintes de référencement et de déclaration des loyers perçus. Sébastien Bazin préfère, quant à lui, s’adapter aux aspirations nouvelles des voyageurs (indéniables chez les jeunes et constatées de plus en plus parmi les générations plus âgées). Pour cela, AccorHotels a consacré des investissements autour de nouveaux concepts pour élargir son offre : création de Jo&Joe (au carrefour des auberges de jeunesse et de l’hôtellerie), acquisition des start-up onefinestay (pionnier britannique de l’hospitalité haut de gamme proposant la location de résidences de luxe incluant des services hôteliers) et Squarebreak (villas haut de gamme en France).

Autre mutation qui commence à faire parler d’elle : l’intelligence artificielle, domaine de prédilection de Google (via Google Home Devices), devrait faciliter certaines tâches liées à la gestion des chambres et, donc, réduire le nombre de certains postes de services.

Quatrième mutation : le paiement en ligne par mobile au détriment des services traditionnels des acteurs bancaires. Sébastien Bazin observe que l’acteur chinois Tencent qui a développé WeChat (application mobile multi-fonctionnelle) est très en pointe. Le dirigeant se déplace régulièrement en Asie pour suivre en particulier le marché chinois et les acteurs de l’économie digitale. Début 2016, AccorHotels a signé une alliance stratégique avec China Lodging (coté au Nasdaq).

Enfin, Sébastien Bazin revient sur la stratégie de son groupe à travers la question posée « comment différencier les acteurs modernes et les acteurs anciens ? ». Le dirigeant fait quatre constats et situe AccorHotels dans chaque cas :

  • 80% des entreprises qui n’existaient pas il y a vingt ans ont été créées par des personnes âgées de moins de 35 ans.
  • Elles ont été bâties sur une technologie moderne, efficace et ergonomique.
  • Elles ont décidé de s’adresser au monde entier.
  • Enfin, ces mêmes entreprises ont toutes une organisation horizontale.

AccorHotels a 50 ans, mais depuis deux ans le groupe a créé un shadow comex d’une quinzaine de jeunes trentenaires (parmi les meilleurs talents dans chaque région, hommes et femmes) afin de les consulter sur chaque thème soumis en comité de direction.

Le groupe n’oublie pas d’investir dans la technologie. Une équipe dédiée Disruption & Growth identifie dans le monde entier des start-ups dans lesquelles investir selon plusieurs critères (le concept, le management, la technologie, le business model). Un accord de principe (sur les gains à tirer pour l’une et l’autre partie d’une collaboration) est signé avant toute acquisition ou investissement partiel.

Les parts de marché d’AccorHotels démontrent que le groupe a su occuper « l’espace Monde ». Mais, au niveau local, alors que le groupe possède trois quarts de ses hôtels au cœur des villes, AccorHotels étoffe depuis peu son offre avec des services de voisinage auprès de riverains et commerçants via une application mobile « AccorLocal » (développée par la conciergerie John Paul, acquise mi-2016). En captant cette nouvelle clientèle, AccorHotels accroît sa visibilité et sa notoriété avec ses hôtels qui ne sont plus seulement que des lieux d’hébergement.

Enfin, AccorHotels tente d’atténuer la structure verticale de son groupe, notamment à l’aide de ce shadow comex. Sébastien Bazin répond en même temps à la problématique d’adaptabilité de ses employés et de destruction d’emplois. La part de personnes rétives au changement concerne davantage le personnel du siège social (comme dans le cas des postes chargés du yield management, fonction de plus en plus assurée par des algorithmes). La plupart du personnel travaillant dans les hôtels accepte aisément les changements du métier d’hôtelier du fait que ce personnel est déjà au contact des clients.

Sébastien Bazin conclut sa présentation en indiquant que le groupe procède actuellement à la cession de la majorité du capital de son pôle immobilier HotelInvest. La génération de cash sera allouée aux actionnaires, à la croissance organique ainsi qu’à des opérations d’optimisation de bilan et d’acquisitions. Cette opération s’inscrit comme le deuxième volet de la stratégie définie par Sébastien Bazin en 2013 qui avait d’abord séparé les deux métiers historiques du groupe, celui d’opérateur-franchiseur et celui de spécialiste de l’immobilier hôtelier, afin d’accroître le potentiel des deux métiers.

Accés réservé
AUX ABONNÉS TRIVAL®
Accés réservé
AUX ABONNÉS DU CLUB
Vous souhaitez des informations complémentaires ?
Contactez-nous