ÉTUDES & ÉVÉNEMENTS

Mai 12, 2017

« Comment Pernod-Ricard crée de la valeur par la transformation digitale»

Tous les mois dans le cadre de son Club de Gestion Financière, Associés en Finance organise à l’attention de ses clients investisseurs, émetteurs et évaluateurs, un petit déjeuner au cours duquel est abordé un thème d’actualité. Ce Jeudi 15 mai 2017, Associés en Finance recevait Alexandre Ricard, PDG de Pernod Ricard, qui est revenu sur les enjeux liés à la digitalisation du groupe.

Alexandre Ricard a commencé sa conférence en mettant en avant les nouvelles opportunités de création de valeur permises par l’accélération digitale, axe stratégique du groupe dès 2011. Pernod Ricard bénéficie de quatre principaux leviers de création de valeur grâce à la digitalisation. Mais celle-ci doit se faire en respectant l’ADN du groupe centré sur le consommateur et le bouche à oreilles avec comme devise depuis la création : « faites-vous un ami par jour ».

Le premier consiste en une meilleure connaissance du consommateur grâce à un accès direct à celui-ci. Les réseaux sociaux peuvent désormais grâce au « Social listening » prédire le comportement des consommateurs et mieux comprendre leur logique de consommation. Pernod Ricard a ainsi pu refondre sa stratégie de segmentation non plus autour de chefs de produits (Vodka Absolut, Chivas…) mais autour de responsables d’ « expériences de convivialité » (apéritifs, cocktails …). Ainsi, le moment de l’apéritif sera celui du champagne, du pastis et les moments festifs seront ceux de la vodka et du whisky. En outre, les algorithmes branchés sur les réseaux sociaux constituent désormais la meilleure façon de mesurer la santé d’une marque, avec ses forces et ses faiblesses.

Par ailleurs, le digital permet un gain d’efficacité dans les achats d’espaces médias par la désintermédiation publicitaire et dans le ciblage des consommateurs. Le recours à une succession d’acteurs médias pour acheter et gérer ses espaces publicitaires était très coûteux pour Pernod Ricard. Aujourd’hui, le groupe possède un hub interne « Blue Sky » pour ses achats et ne traite avec les agences que pour ce qui constitue leur spécificité : la créativité. Le digital a amélioré le ciblage des consommateurs (qui, et au bon moment), par exemple les affichages digitaux se développent dans les aéroports et changent de contenu en fonction de la nationalité des flux de voyageurs dans les terminaux à un moment précis.

La digitalisation représente un enjeu majeur de croissance du chiffre d’affaires pour le groupe. L’industrie des spiritueux connait un bouleversement des canaux de distribution, autrefois concentrés sur la grande distribution, les cafés-hôtels-restaurants et les ventes duty-free « Travel retail ». De nouveaux canaux ont pu se développer : le e-commerce et le « Hometainment » avec des animations de type conciergerie. Même si les ventes par e-commerce ne représentent aujourd’hui que 3% du chiffre d’affaires de l’industrie, celles-ci sont en forte croissance de l’ordre de 20-25% par an.

Enfin, le digital permet de développer de nouvelles dynamiques de marché. Pernod Ricard rassemble par exemple des communautés de consommateurs autour d’une marque phare comme Jameson : les consommateurs donnent et partagent leur avis sur les produits et deviennent les ambassadeurs de celle-ci. Le digital est aussi l’occasion de proposer des expériences inédites aux clients comme le « Distant togertheness » qui permet de se retrouver autour d’un verre avec une personne à plus de 5 000 kms. Enfin, il peut être un moyen d’éviter la contrefaçon des bouteilles grâce à une meilleure traçabilité (bouteille connectée).

Engagé dans ce processus de digitalisation, Pernod Ricard est en train de devenir une entreprise technologique avec la gestion de plus de 50 logiciels. La digitalisation permet d’étendre la base de données consommateurs déjà importante grâce aux 30 musées de spiritueux des différentes marques dans le monde qui enregistrent des centaines de milliers d’entrées payantes. En interne, le groupe a su garder son identité dans ce processus : les 18 500 collaborateurs sont au cœur de cette digitalisation. Pernod Ricard a lancé une application interne « Chatter » qui permet aux employés de connaître les dernières news et de les partager. Le digital permet aujourd’hui à Pernod Ricard de voir plus grand sa devise n’est plus « d’un ami fait par jour mais de milliers ».