ÉTUDES & ÉVÉNEMENTS

Fév 22, 2017

ATAWAD : ANYTIME, ANYWHERE, ANY DEVICE

Bonjour à tous,

Comme le suggère l’intitulé de notre Table Ronde, je me suis interrogé sur la dictature du client. Il y a peu, on disait encore « le client est roi ». Mais çà… c’était l’ancien régime.

Aujourd’hui, on le dit « dictateur » et cela c’est le nouveau régime et ce régime est né du digital, on l’appelle « l’ATAWAD » (acronyme déposé par Xavier Dalloz en 2002).

ATAWAD c’est donc l’acronyme pour Anytime, Anywhere, Any Device (certains ont même rajouté Any Content).

Anytime, cela veut dire avoir accès à des contenus en mode connecté à toute heure du jour et de la nuit.

Anywhere, pour en tout lieu et Any Device implique que cet accès aux contenus puisse se faire avec un smarphone, une tablette, un ordinateur, en résumé, n’importe quel type de terminal.

Voilà donc la dictature du client à laquelle doit faire face toute entreprise et, en particulier, celles qui opèrent dans le monde du B to C. Les entreprises de la coopération et du mutualisme sont ou seront très vite soumises à cet ATAWAD.

Si l’on s’en tient à cette définition, les jeunes sont bien évidemment les premiers acteurs de cette nouvelle dictature.

La capacité d’une entreprise à répondre à ce besoin d’immédiateté est devenue quasiment leur première mesure de la performance d’un prestataire de services. La digitalisation est donc la clé pour toute entreprise qui s’adresse à eux pour en faire des clients.

 

Elle est également une clé pour les attirer cette fois comme employés et futurs managers car même si ils cherchent à donner du sens (certains disent qu’ils veulent créer leur entreprise pour faire du bien autour d’eux) à leur travail, ils cherchent aussi la performance. Pour eux, c’est une addition. Le profit, l’argent n’est pas (plus) le seul critère {à cet égard les études montrent que la rémunération n’est plus le premier critère de choix pour un job] ; ils veulent des « valeurs » ET du « business » pas des valeurs OU du business {on voit également dans les enquêtes récentes que la Finance – perçue comme un lieu où seul le profit compte – n’a plus la cote auprès d’eux]. Les banques sont souvent citées comme les employeurs les moins attractifs.

Chez Associés en Finance nous sommes des spécialistes de l’évaluation, je vous propose donc un éclairage qui lie performance financière et « jeunesse », performance et digitalisation…

Les études sur ce sujet sont plutôt rares (en particulier pour les entreprises non cotées). Mais, je vous propose 3 angles de lecture.

  • Le premier provient d’une étude réalisée par Cap Gemini et le MIT sur le lien entre performance des entreprises et digitalisation ;
  • Le deuxième sur le lien en performance et attractivité des entreprises auprès des jeunes ;
  • Le troisième sur le lien entre performance boursière et âge moyen du Comex des grandes entreprises.

Que nous dit l’étude de Cap Gemini et du MIT (460 dirigeants de grandes entreprises dans 50 pays) ?

Elle confirme une intuition : « Les entreprises les plus avancées sur le digital surperforment leur secteur d’activité et ce de plus de 25% ».

La mesure de cette « plus grande digitalisation » est faite sur 2 aspects, le premier (classique) a consisté à mesure la quantité d’investissement réalisée dans des technologies qui permettaient à l’entreprise de modifier son business model, son approche du client ou encore son organisation interne.

Le second relève de l’intensité avec laquelle le management impose un leadership digital (top down) et/ou se transforme lui-même du fait d’innovations suggérées par la base (bottom up). Cette «intensité » est par exemple mesurée en fonction de la vision que donne le management de son entreprise dans le futur, ou encore par une gouvernance qui permet à des projets digitaux d’obtenir une décision rapide, par la mise en place de systèmes d’information transversaux qui dépassent l’organisation en silos…

On observe que les entreprises les moins performantes sont le plus souvent les plus conservatrices, les plus lentes à se déplacer sur ces deux lignes.

L’étude identifie quatre types de comportement face à la digitalisation.

    • Les digirati, d’une certaine manière l’élite des entreprises selon ce critère
    • Les fashionista sont les entreprises (ou chefs d’entreprise) qui « font du digital » parce que c’est à la mode
  • les conservateurs

 

  • Et Les débutants

Vous l’avez compris, les digirati sont celles qui ont non seulement saisi l’importance du Digital mais ont surtout compris comment créer de la valeur en réalisant cette transformation.

Proches dans l’intensité mais loin dans la création de valeur, les fashionista investissent beaucoup dans des projets, des applications, des idées mais n’ont pas de plan et encore moins d’idées de l’impact de ces investissements en termes de création de valeur.

Intellectuellement plus proches des digirati que des fashionista, les conservateurs ont saisi l’importance du Digital, la nécessité d’avoir une vision mais ils sont extrêmement dubitatifs quant au potentiel de création de valeur. IIs seront sans doute des suiveurs mais ils prennent le risque d’être distancés ou s’imaginent qu’ils pourront rattraper leur retard en investissant massivement dès que le secteur sera impacté.

Loin de tout cela, les débutants n’ont ni réalisé des investissements « pour voir », ni réfléchi sérieusement au sujet. Ils risquent tout simplement de disparaître (ou de rester dans une niche) si le secteur dans lequel ils évoluent opère une vraie révolution digitale (la photo par exemple).

La comparaison des entreprises dans leur secteur respectif est sans appel :

Les plus digitalisées génèrent 9% de plus de chiffre d’affaires que leurs compétiteurs

Les conservateurs, 10% de moins.

 

Plus marqué encore, si on le regarde, le critère de profitabilité :

            26% de plus pour les Digirati

24% de moins pour les débutants (les debutants d’un secteur donné ont une profitabilité inferieur de 24% à la moyenne de leur secteur)

Ici les conservateurs (+ 9%) s’en sortent mieux que les fashionista ( – 11%).

 

Que disent les marchés financiers (pour les entreprises cotées) ?

Il valorise les digirati  à + 12%, les fashionista à – 12%. Ici encore les conservateurs s’en sortent mieux (+ 9%) que les débutants (-7%).

Cela tombe bien, le secteur de l’Assurance est classé comme conservateur. Pourtant les attentes sont grandes et les dirigeants de ce secteur ont globalement une vision sur ce sujet. Sont ils conservati-innovant ? Il reste que l’essai n’est pas transformé et certains évoquent l’aversion au risque et les contraintes réglementaires pour expliquer cette situation. Je vous laisse juges.

 

Vos performances seraient donc meilleures si vous passiez de conservateur à digirati, ce qui implicitement veut dire que vous attirerez plus les jeunes, plus les « ATAWAD clients ».

De même, nous avons regardé la performance des entreprises les plus attirantes pour les jeunes {Google et Apple figurent dans le TOP 5 au côté de LVMH et L’Oreal].

Le constat est ici encore plus marqué, les entreprises qui attirent (en tant qu’employeur) les jeunes sont nettement plus performantes en bourse que les autres.

Ainsi, par exemple en France, les 10 entreprises les plus attractives ont en moyenne une performance boursière moyenne sur 20 ans de 280%, les moins attractives de 126% ; sur 10 ans les plus attractives ont une performance boursière moyenne de plus de 110% alors que les moins attractives font – 40%.

De ce côté on peut penser que le secteur de la coopération et du mutualisme a un effort à entreprendre pour attirer les jeunes ATAWAD, futurs managers de vos entreprises, et ainsi leur permettre de rejoindre une entreprise qui visiblement répond à leurs aspirations en termes de « valeurs » et de « sens » mais qui est un peu en retard en termes de digitalisation et de « jeu de jambes ». Ceci est très important pour les jeunes, qui s’ils sont une majorité prête à créer leur entreprise (6 sur 10), savent qu’ils changeront souvent d’employeur et pensent que leur employabilité a plus de chances de s’accroître s’ils sont dans une entreprise digirati.

Je voudrais conclure sur une petite analyse que nous avons conduite sur les performances des sociétés du CAC 40 et l’âge moyen de leur COMEX. Peut-être de manière contre-intuitive fort de ce qu’a été dit précédemment, on s’aperçoit que les entreprises du CAC 40 dont l’âge moyen du COMEX est inférieur à la moyenne ont une moins bonne performance boursière sur 20, 10 et même 5 ans que celles dont l’âge moyen du COMEX est supérieur à la moyenne et que sur chaque période l’écart est plus de 10 points. Il est vrai que l’indice français ne contient aucun équivalent de Google, Amazon ou encore Apple, cette dernière détient la palme avec une performance de 15430% sur 20 ans et de 846% sur 10 ans et je ne vous parle pas de l’âge moyen de son COMEX et de ses collaborateurs.

Enfin, comparons ce qui est comparable..

 

Les chiffres :

DIGIRATI : CA + 9%, Profitabilite + 24%, performance boursière + 12%

 

Fashionista : CA +6%, Profit : – 11%, perf : -12%

 

Conservateurs : CA -10% ; profit : +9%, perf : +7%

 

Débutant : CA : -4%, profit : -24%, perf : -7%